EU-Markteintritt: Compliance, Import und Vertrieb erklärt

Der europäische Markt bietet enormes Potenzial für Hersteller aus Drittländern — aber der Markteintritt ist kein einfacher Schritt. Wer in der EU verkaufen will, muss regulatorische, logistische und steuerliche Anforderungen gleichzeitig erfüllen. Dieser Leitfaden erklärt die wichtigsten Schritte.

Schritt 1: EU Responsible Person (GPSR)

Seit Dezember 2024 müssen alle Nicht-EU-Hersteller, die Verbraucherprodukte in der EU verkaufen, eine EU Responsible Person benennen. Diese Person ist gegenüber Behörden und Marktplätzen für die Produktsicherheit verantwortlich. Ohne diese Benennung ist der Verkauf auf Amazon, Kaufland und anderen Plattformen nicht möglich.

Schritt 2: LUCID-Registrierung (VerpackG)

Jedes Produkt, das in Deutschland mit einer Verpackung verkauft wird, unterliegt dem Verpackungsgesetz. Der Hersteller muss sich im LUCID-Portal registrieren und einen Vertrag mit einem Dualen System abschließen. Verstöße können zu Bußgeldern bis zu 200.000 € und zur Sperrung des Amazon-Kontos führen.

Schritt 3: Importer of Record

Für den physischen Import der Ware in die EU wird ein Importer of Record (IOR) benötigt — eine in der EU registrierte Partei, die gegenüber dem Zoll als Einführer auftritt, Einfuhrumsatzsteuer abwickelt und die regulatorische Verantwortung für die Sendung übernimmt.

Schritt 4: Amazon FBA oder eigener Vertrieb

Für den Vertrieb in Deutschland stehen verschiedene Kanäle zur Verfügung: Amazon FBA, eigener Webshop, Kaufland, Otto oder Großhandel. Amazon FBA bietet den Vorteil, dass Lagerung, Versand und Kundenservice durch Amazon übernommen werden. Arya Company unterstützt bei der Einrichtung und laufenden Betreuung.

Welche Vorschriften gelten für Ihr Produkt?

Der Markteintrittsplan hängt von der Produktkategorie ab. GPSR und Verpackungspflicht betreffen nahezu alle Konsumgüter, einzelne Kategorien unterliegen zusätzlichen Vorschriften:

• Textilien: Kennzeichnungspflicht der Faserzusammensetzung
• Elektrogeräte: CE, WEEE-Registrierung und Batterierecht
• Lebensmittelkontaktmaterialien: LFGB-Konformität und Migrationsprüfungen
• Spielzeug: EN-71-Prüfungen und zusätzliche Sicherheitsanforderungen
• Kosmetik: CPNP-Notifizierung und Benennung der verantwortlichen Person
• Möbel und Heimtextilien: Brandschutz- und Chemikalienanforderungen

Realistische Zeit- und Budgetplanung

Der häufigste Planungsfehler ist, Compliance und Versand parallel zu betreiben. Die richtige Reihenfolge senkt Kosten und vermeidet Standzeiten am Zoll:

• Woche 1–2: regulatorische Prüfung des Sortiments und Ermittlung fehlender Unterlagen
• Woche 2–4: Benennung der GPSR-verantwortlichen Person und Etikettenanpassung
• Woche 3–5: LUCID-Registrierung und Dualer-System-Vertrag
• Woche 4–6: USt-Registrierung sowie Eröffnung und Verifizierung des Verkaufskontos
• Woche 6–10: Verzollung der ersten Sendung und Verkaufsstart

Vertriebskanäle: Was passt zu Ihnen?

• Amazon FBA: schnellster Start mit vorhandenem Kundenstrom, dafür höhere Gebühren
• Kaufland und Otto: weniger Wettbewerb, EU-Adresse jedoch Voraussetzung
• Eigener Webshop: höchste Marge, aber Traffic und Vertrauen brauchen Zeit
• Großhandel und Filialisten: hohe Volumina, lange Verhandlungen, lokale Vertretung nötig

Checkliste für den Markteintritt

• Verantwortliche Person benannt und auf Produkt sowie im Listing hinterlegt
• Technische Dokumentation vorhanden und in der EU zugänglich
• LUCID-Registrierung erfolgt und Dualer-System-Vertrag geschlossen
• Etikett und Gebrauchsinformationen auf Deutsch erstellt
• Importer of Record für jede Sendung festgelegt
• USt-Registrierung oder OSS abgeschlossen
• Produktfotos und deutsche Verkaufstexte erstellt

Häufige Fragen

Ist in jedem EU-Land eine separate Registrierung nötig?

Die GPSR-Benennung gilt EU-weit. Die Verpackungsregistrierung ist dagegen national: für Deutschland LUCID, für andere Länder jeweils eigene Systeme.

Mit welchem Markt sollte ich beginnen?

Deutschland ist für die meisten Produktgruppen der sinnvollste Einstieg; die dort aufgebaute Compliance-Struktur erleichtert weitere EU-Märkte erheblich.

Kann ich den Prozess selbst abwickeln?

Technisch möglich, jedoch erfordern GPSR und Verpackungsregistrierung eine in der EU ansässige Partei — ohne Niederlassung ist ein Dienstleister zwingend.

Preisgestaltung: im EU-Markt wettbewerbsfähig bleiben

Die Preiskalkulation für die EU unterscheidet sich strukturell vom Inlandsgeschäft: Neben Produkt- und Frachtkosten fließen Compliance- und Kanalkosten ein:

• Produktkosten und Exportkosten ab der Türkei
• Fracht, Versicherung und Abfertigungskosten
• Verpackungslizenz und GPSR-Vertretung, je Einheit umgelegt
• Kanalprovision, Lagerung und Werbeanteil
• Rückstellung für Retouren und Währungsschwankungen

Ohne diese Positionen wirken Preise anfangs attraktiv, belasten aber die Liquidität. Erfahrungsgemäß sind Fracht und Kanalprovision die maßgeblichen Treiber, nicht die Compliance-Kosten.